豪华车走过2015:格局与黑马(图)

本报记者 何芳、王欣 北京报道本报记者 何芳、王欣 北京报道
2016年2月4日,全球第二大高档豪华汽车制造商戴姆勒集团,在总部斯图加特,发布了历史上最为亮丽的财报:由于乘用车业务提升,特别是中国市场的突出表现,奔驰在集团销量、营业额和息税前利润等数字创历史新高。集团总销量达到290万,同比增加12%,集团税前利润达135亿欧元,净利润89亿欧元。

“登顶易,守峰难。事实证明,2015年是奔驰成功的一年。”在经历了若干年的低谷之后,曾经在低迷期被挑战何时退休的戴姆勒公司董事会主席蔡澈,抛出的这句扬眉吐气的总结,同样意味深长。

在蔡澈的任期里,奔驰从全球豪华车第一的位置先后被宝马和奥迪超越,刚刚过去的2015,奔驰重新回到全球第二,只是,他能否见证“2020年复兴计划”奔驰重回全球第一,还是未知。

在这份惊艳的成绩单背后,值得注意的是中国。2015年,中国超过美国成为奔驰第一大单一市场。2015年,奔驰在中国的销量增长35%,比2008年增加8倍,2015年在中国推出15款改款和新车型,其中三分之二是本土化生产。

在奔驰全球年会上,蔡澈被全球媒体问及最多的是中国,而对于中国市场的判断,蔡澈依然乐观,“虽然有很多关于中国市场的消极判断,但是我们对2016年的中国汽车市场比较有信心,乘用车市场会保持8%左右的增长。”

中国豪华车市场走过2015,2016年最大的看点在于,在奥迪、宝马、奔驰所在的第一阵营中,奔驰会在多大程度上撼动现有的格局?谁会是第二阵营冲出的黑马?中国豪华车低迷的走势是否会引发最为根本的变化?

德系“三高”看奔驰?

2015年,对于奔驰、宝马、奥迪(简称ABB)德系三大高档豪华品牌来说,奔驰的确是大获全胜的一年。全球范围来看,奔驰超过奥迪重新回到全球第二的位置;中国超过美国成为奔驰全球销量最大的单一市场,而在中国豪华车市场增幅回落的大背景下,奔驰却逆势上扬销量同比大幅度提升35%,达到36.3万台。

其实,如果按照往年中国豪华车市场的狂飙突进,奔驰的增长并不引人注目,只是在2015这一细分市场的增幅大幅度回落之后,与老对手奥迪和宝马相比,前者去年销量26年来首次下跌1.4%和后者同比微增1.7%,才格外抢眼。“奔驰目前的强势并非管理层有多么神奇,而是在经历了三到四年的低谷之后,真正迎来了产品力最强的时期,有点天时、地利、人和的感觉。”一位豪华品牌的经销商这样告诉21世纪经济报道。

2016年,中国豪华车市场第一阵营最大的看点无非是奔驰可以在多大程度上撼动现有的格局。从2015年的业绩来看,奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为57万、46万和36万,前后差距基本在10万左右,即使奔驰在2016年再有大幅度地提升,超越宝马、打破现有格局恐怕很难。

但是,奔驰的增长速度不可忽视,与宝马的距离将会进一步缩短。目前看来,奔驰主力上量的产品包括奔驰C、GLC、GLA,都在其产品生命周期的中前期,2016年的增长势头依然比较强劲。而在奔驰全球年会上,北京奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯则首次公开表示,全新一代奔驰E级车将会在今年秋天在中国上市。

“如果新一代E级车能够成功,并且在国内年销量能够达到10万台,那么奔驰就是真正地翻身了。”一位谙熟豪华车市场的专家告诉21世纪经济报道记者。但是,这距离奔驰真正意义上的复兴还有一段距离。

放眼全球市场,宝马依旧维持着其在全球市场最为均衡的布局,虽然在德国和中国市场并非第一,但其全球第一的地位已经保持多年。相反,奥迪虽然在德国和中国市场第一的位置非常稳固,但是在美国市场相对弱势,特别是大众“排放门”事件会在多大程度上对奥迪产生影响,还是未知。

奔驰何时能够在中国超越竞争对手,从而重回全球第一,对此戴姆勒股份公司董事会成员、大中华区负责人唐仕凯告诉21世纪经济报道,“奔驰要在2020年重回世界第一,中国市场很重要,但是在中国市场是否成为第一,并不影响奔驰成为全球第一。”

德系三驾马车竞争的重点在于高档C级车市场。目前,奥迪A6、宝马5系、和奔驰E级车所在的高档豪华C级车市场,与竞争非常充分的美国豪华车市场如出一辙,宝马、奔驰和雷克萨斯交替上涨,没有绝对的第一。在中国,国产奥迪A6固有的优势地位已经被打破,与宝马5系的竞争处于白热化地步。可以肯定的是,新E级的上市将加剧这一市场的竞争,而奔驰能够在这一细分市场获取多少份额,对它至关重要。

当然,竞争对手不会坐以待毙,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文此前表示,2016年奥迪要用A6家族重新定义品牌形象,“A6调不过来,A8做多少都是非常小的体量,不足以撼动品牌的定位。”目前,A6在奥迪所有产品中体量最大,接近50%的奥迪用户都在使用A6,A6对于奥迪的重要性不言而喻。

对于奔驰是否能够保持2015年在中国的高增长,倪凯的回答比较谨慎,“2015年35%的增长在2016年是不太可能实现的,我们也没有这样的预期。新一代E级车今年上市后在2016年年底只有4-5个月的销售期,实际上E级发力我们认为应该是明年的事情。”

不过,即使奔驰新一代E级车集中发力,但随着奥迪新A4和宝马X 1两款上量级新车今年在中国的推出,无疑会大幅度提升二者在中国的市场占有率,2016年中国豪华车份额到底如何划分,还是未知。

谁是第二阵营的黑马

与第一阵营格局的相对稳定不同,中国豪华车市场第二阵营的竞争更为充分,差距更加接近。(如图)从去年的数据来看,捷豹路虎虽然销量同比大幅度降低,但是依然排名第四,第二阵营增幅最大的是保时捷和英菲尼迪,但是体量依然较小。相对稳健的是雷克萨斯和沃尔沃。

英菲尼迪,在前任中国区总裁戴雷的带领下,品牌力有了很大地提升,但是目前的短板是产品线比较窄,产品力无法与ABB抗衡,另外因为保有量比较小,经销商售后盈利水平比较低。“下一步对英菲的考验是,在品牌力的基础上加大产品力,将产品力转化为购买力。”上述豪华车经销商表示,戴雷走后,英菲依然需要敢于担当和决策的人。

捷豹路虎去年主要的打击来自于3 15和极光过高的定价,同时也是“豪车国产化魔咒”最为典型的案例,所幸正处于深度调整的捷豹路虎今年初出现了起色。

“下半年,捷豹路虎采取了一些断腕的举措,包括减量、调价、以及路虎神行的定价趋于理性等等,在返利下来之后,我们可以实现收支持平。”一位捷豹路虎经销商告诉21世纪经济报道记者,今年对于捷豹路虎来说能否止跌至关重要,但是挑战很大。

按照计划,今年捷豹路虎在中国引入的新车型以捷豹为主,但显然,捷豹的产品力还无法与路虎相提并论。“今年捷豹路虎的关键是国产车型止跌,主力进口车型保持增长。”上述专家表示。

第二阵营中,值得一提的是雷克萨斯。2月2日,雷克萨斯正式对外公布了全球销量。2015年,雷克萨斯全球销量超过65万辆,中国市场销量仅次于美国市场,占雷克萨斯全球销量的12%,位居第二位,中国市场占有率超过沃尔沃,位列第五。

2016年,“拓展”成为雷克萨斯在中国市场的主要姿态。2日当天,雷克萨斯发布了2016年的三大目标,最为核心的是实现在华年销量首次突破10万台。

价格倒挂依然存在

中国豪华车市场2016年并不乐观。“整体经济形势和大环境对于今年的豪华车市场非常不利,刚需的大幅度下降,即使主机厂的销售目标制定非常理性,但是可能不敌需求的大幅度下滑,今年豪华车市场的走势很大程度上还是供大于求。”一位经销商高层告诉21世纪经济报道记者,在此背景下,经销商的盈利能力依然是一个问题。

目前看来,整车厂普遍比较理性,主要表现在对市场的预期、销售目标的制定比较客观。普遍预测今年豪华车市场仅有5%-6%的增幅,最乐观的预测只有10%。

最根本的问题还是价格倒挂。实际上,在国外经销商裸车销售的利润在1%-3%,但是在国内厂家的指导价与市场的成交价存在巨大的差距,比如一款90万的豪华车,真实的市场成交价是70万,但是整车厂依然扛着不降低经销商指导价,经销商赔钱卖车,然后依靠厂家的返利抹平亏空。

据了解,整车厂宁愿大幅度返利也不愿意降低指导价的原因在于,他们认为降价并不会增加市场份额,而且降价会打乱整个产品线的定价体系,对新上市的车型带来影响,而且对品牌产生负面影响。

这也成就了豪华车市场厂家与经销商关系的中国特色。“这可能是目前中国豪华车市场,最为根本的问题。”上述人士表示,这个问题将决定中国豪华车市场发展的稳健和健康程度。(编辑 范文清)

作者:何芳 王欣

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